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Importancia de crear y gestionar comunidades virtuales para entender mejor al consumidor


Las comunidades en línea se convierten en una herramienta de investigación con el poder de ofrecer información valiosa sobre el consumidor, sus intereses, motivaciones y los atributos de peso que inciden en su decisión de compra. Gracias a esta información, es posible entender las diferencias de comportamiento del consumidor durante las compras online y offline.

diferencias de comportamiento del consumidor durante las compras online y offline.Para este proceso, se utiliza la metodología Market Reserch Online Communities (MROC), una línea de investigación de mercados relativamente nueva que recopila datos en línea sobre grupos de personas que interactúan dentro de entornos digitales, denominados comunidades. En estas comunidades los usuarios se agrupan por intereses en común para discutir sobre diversos temas.

¿Qué es una comunidad en línea para la investigación de mercado?

El Market Reserch Online Communities (MROC), o comunidades en línea de investigación de mercado, es una metodología relativamente nueva que combina la investigación cualitativa con diferentes formas de recopilar datos a través de internet, con el objetivo principal de detectar Insights y analizar conversaciones en base a tópicos específicos.

La primera definición formada sobre MROC, fue concebida en el año 2008 por un informe de Forrester Research, quienes entonces afirmaron que esta metodología transformaría la forma de investigar mercados. Una de sus características principales, es que los participantes de la investigación deben convertirse en miembros de la comunidad para obtener datos en tiempo real.

Según se traduce del informe presentado por Forrester Research, MROC es un grupo de personas que interactúan dentro de un espacio privado online, donde los clientes con intereses en común suelen discutir regularmente sobre temas que son de importantes para la investigación de mercados, ofreciendo información relevante y en tiempo real.

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¿Cuáles serían los objetivos de un MROC?

Esta herramienta es utilizada por los profesionales del marketing o las empresas que requieren datos y comentarios de parte de los usuarios, sin necesidad de molestarlos directamente ni solicitárselos de forma manual. Los datos obtenidos son cualitativos y pueden ser utilizados para mejorar productos o servicios, comprobar teorías y otros objetivos de marketing.

Los objetivos de estas comunidades en línea de investigación de mercado, pueden ser bastante variados en función a las necesidades de la empresa, marca u organización que solicite el estudio de mercado. Existen tres tipos de comunidades en línea de investigación de mercado, las cuales serían:

1. Comunidades a corto plazo

Son comunidades de usuarios que se agrupan para proyectos de corta duración. Existen estudios en los que la investigación solo dura algunos días y máximo tres meses, tiempo necesario para recopilar toda la información sobre el grupo de personas participante. En estos casos suelen ser también grupos reducidos de 50 personas e incluso meno

2. Comunidades emergentes

Una comunidad emergente/on-off, son comunidades intermitentes que se gestionan dentro de una plataforma dedicada, que permita enviar notificaciones a los participantes cuando se requiera de su presencia. Por lo general, los participantes no suelen superar las 250 personas, la mayoría de ellos a cambio de algún incentivo.

3. Comunidades continuas

Su propósito es participar de proyectos grandes e investigaciones largas y que necesiten continuidad en el tiempo. Suelen participar grupos de personas, entre 200 y 5000 participantes, por lo que la construcción de esta clase de comunidades suelen demandar gran cantidad de recursos y energía, por lo que el presupuesto necesario es uno de los más altos

El ejemplo perfecto de comunidades en línea son los grupos de WhatsApp, en los que se pueden reunir clientes y/o grupos de amigos, compartiendo información. No obstante, en las MROC los usuarios interactúan sin conocerse entre sí.

¿Cómo funciona una Market Research Online Community

Las MROC requieren de un moderador y un conjunto de participantes que serán quienes interactúen y discutan en torno al tema requerido, tal y como ocurre con otras metodologías cualitativas tradicionales. La principal diferencia, es que los participantes interactúan exclusivamente dentro del entorno online.

Para esto, se utiliza una plataforma tecnológica específica que permita la gestión de los participantes de parte del moderador y facilite la realización de diferentes tareas necesarias según el proyecto. Se pueden utilizar simultáneamente herramientas cualitativas como foros, chats, blogs, y cuantitativas como las encuestas.

Del mismo modo, puede tener un enfoque síncrono, donde todos los participantes discuten y realizan acciones en simultáneo, tal como ocurre en los Focus Group; también un enfoque asíncrono, donde las reflexiones e interacciones de los participantes no necesitan coincidir en el mismo espacio de tiempo, como en los Bulletin Board.

Etapas que intervienen en la implementación de comunidades en línea

La gestión exitosa de una comunidad de investigación, necesita seguir un proceso de tres etapas:

  • Reclutamiento. Este se lleva a cabo al inicio del proyecto, pero es posible que también se requiera una actualización periódica que compense los abandonos que se producen o cuando el compromiso de los participantes decaiga.

  • Desencadenamiento. Se trata de los elementos que permiten que las conversaciones se desarrollen de forma natural entre los participantes por voluntad propia. Son realmente pequeños estímulos que se planifican antes de iniciar el proyecto.

  • Moderación. La comunidad de investigación debe ser moderada, garantizando que los participantes entiendan las reglas básicas, sean sinceros y honestos en sus comentarios para que la moderación sea mínima y no sea necesario involucrarse en las conversaciones.

Importancia de las comunidades en línea para entender al consumidor

Gracias a las comunidades en línea para la investigación de mercados, es posible comprender mejor al consumidor y reducir considerablemente el tiempo dedicado al proceso de estudio de mercado. Se tiene a disposición casi permanente una audiencia base comprometida, a la cual consultar diferentes temas con frecuencia, a cambio de una recompensa por su participación.

Esto permite desarrollar un conocimiento profundo de las necesidades del consumidor, entendiendo como piensan y la forma en que se relacionan con los productos o servicios de una marca determinada. Los encargados de la estrategia de marketing pueden probar mensajes, comprobar teorías, conceptos, propuestas o desarrollar nuevas soluciones.

Los MROC son la forma más eficiente de recopilar datos e información de usuarios pertenecientes a un mercado objetivo, indagando de una manera indirecta y minuciosa los intereses de un determinado grupo de clientes, en función a las necesidades de la empresa, sin molestarles con encuestas o similares.

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